立地、立地、立地 — ただしメキシコでいう立地とは、人々が普段通るルートのこと

著者：Pedro Quinzaños、Grupo Aro創業者

素晴らしい体験でも、場所を間違えれば、じわじわとお金を失うことになります。私はメキシコで、優れたコンセプトが苦戦するのを見てきました。その理由は、クリエイティブなアイデアとはほとんど関係がなく、立地にほぼすべての原因がありました。

海外のロケーションベース・エンターテインメント企業は通常、動画、他都市での来場者数、洗練された提案資料など、印象的な資料を携えてやって来ます。そうした資料は商談のきっかけになります。しかし、メキシコのどこなら実際に人々が足を運ぶのかは教えてくれません。

メキシコでの立地選定：人々がどう移動するかを考える

私が目にする最大の間違いは、外国の移動感覚で立地を選ぶことです。

多くの市場では、運営事業者は、体験が十分に魅力的であれば来場者は車で目的地まで来ると考えます。メキシコでは、自家用車に頼る人の割合はそれよりもずっと低くなります。人々は普段のルート上にある場所を訪れる傾向があります。公共交通機関の近く、職場の近く、あるいはすでに人々が集まるショッピングセンターや公共スペースの中です。週末には家族連れやレジャー目的の人が集中し、平日の集客はオフィスや交通拠点の近くにあるかどうかに左右されます。

これによって、立地の判断はまったく変わります。わざわざ出かけなければならない美しい独立した建物よりも、好立地で安定した人通りがあるショッピングセンター内の、さほど華やかではないスペースのほうが好成績を収めることもあります。開業時の失敗 — 適切なコンセプトを不適切な場所で展開すること — によって、2キロメートル先なら成功していたはずのプロジェクトが頓挫する可能性があります。

これは、現地でのつながりが最も重要になる領域の一つです。私たちは、メキシコでショッピングセンターを所有・運営する主要グループの大半と緊密に連携しています。適切な開発物件の中で、適切な場所を、適切な条件で選ぶことは、プロジェクト全体で最も価値のある判断になることがよくあります。

次に、建物が要件を満たす必要がある

立地の妥当性を確認したら、次は物理的な要件です。設備の設置には、どれだけの有効天井高が必要でしょうか。電力、アクセス、搬入、防火安全、音響はどうでしょうか。対象となる顧客層の目に留まるスペースでしょうか。プレゼンテーションでは見栄えのする物件でも、運営が難しかったり、高額な費用がかかったりすることがあります。

契約の仕組みは、他国のひな型ではなく、採算性に基づいて決めるべきです。メキシコの建設費、賃料、人件費、税金、そして現実的なチケット価格のすべてが、収益分配、賃貸借、ライセンス、合弁事業のどれが妥当かを左右します。こうした契約に運営側として関わってきた経験から言えるのは、書面上でコンセプトの所有者に最も有利に見える仕組みが、施設の開業後、毎月の実績が出てきても機能し続ける仕組みであることは、めったにないということです。

運営事業者：質が悪ければ、優れた体験も台無しになる

二つ目の教訓は、より単純ですが、同じくらい難しいものです。運営事業者が適切でなければ、その体験はうまくいきません。

コンセプトを生み出した企業が、メキシコで日々の運営を担うのに最適な企業とは限りません。チケット販売、メンテナンス、顧客対応、学校団体、誕生日パーティー、地域向けマーケティング、そして時折起こる緊急事態を、誰かが毎週、安定した品質で管理しなければなりません。来場者は、体験そのものと入口で受けた対応を切り離しては考えません。

その運営事業者を選び、責任範囲とサービス水準について最初から明確に合意することには、コンテンツの選定と同じだけの注意を払う必要があります。

私はこれを、アドバイザーとしてだけでなく、運営側の立場からも述べています。私たちはメキシコで自社のエンターテインメント施設を運営しており、これらの教訓はその現場から得たものです。月曜日まで待てないメンテナンス、週末のピークに合わせなければならない人員配置、表計算ソフト上だけでなくチケット窓口でも通用しなければならない価格設定。だからこそ私たちは、クリエイティブ面の計画と同じくらい、運営計画を綿密に検討します。

人々に再訪する理由をつくる

最後に、人はなぜ戻ってくるのでしょうか。目新しさは、開業直後の週末を満員にします。一度きりの訪問を習慣に変え、ある場所を目的地に変えるのは、コンテンツの刷新、季節ごとのプログラム、団体向けの体験形式、学校の訪問、そして人々が互いに競い合う仕組みです。

最初の拠点は、ただ開業するだけでは不十分です。次の都市でも再現できるモデルを実証するべきです。

メキシコでロケーションベースの体験施設を開業する

実績のあるロケーションベースの体験をお持ちで、メキシコで最初の拠点を検討しているなら、必要な施設面積、対象顧客、そして現在の運営を支える数値をお知らせください。どの立地や開発物件が適切か、誰が運営を担えるか、そして開業から1年後も機能するよう最初の契約をどう組み立てられるかをお伝えします。

contacto@grupoaro.mx

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