En México, una salida en familia no es entretenimiento. Es un recuerdo.

Por Pedro Quinzaños, fundador de Grupo Aro

De todas las categorías en las que trabajamos, esta es la que más disfruto. En parte, porque la oportunidad es grande. Sobre todo, por aquello en lo que se basa.

La familia ocupa un lugar central en la vida en México, algo que quienes nos visitan notan enseguida. Y aquí los padres están acostumbrados a invertir en sus hijos: en su educación, en sus celebraciones y en experiencias que puedan compartir con ellos. Cuando la elección está entre ahorrar un poco y regalar a la familia un día digno de recordar, muchos padres mexicanos harán un esfuerzo económico por ese día.

Eso cambia la manera en que un concepto internacional de entretenimiento familiar debería abordar este mercado.

No vendes una entrada. Vendes un recuerdo.

Una familia no compra tecnología interactiva ni una hora de actividad. Compra una tarde que sienta que vale la pena y, en el mejor de los casos, un momento que se seguirá contando durante la cena durante años.

Los conceptos que funcionan aquí entienden eso. Están diseñados para el momento que comparte la familia, no solo para el niño que lo protagoniza. ¿Hay algo que los padres puedan hacer además de mirar? ¿Pueden participar los abuelos? ¿Hay algún momento de la visita que la gente quiera fotografiar, comentar o volver a vivir? ¿Se lleva la familia algo al salir: una foto, un recuerdo, una historia?

A un concepto que mantenga ocupados a los niños le irá bien. Un concepto que reúna a la familia será recomendado.

El entretenimiento familiar en México empieza por la ocasión

Las familias llegan por distintos motivos: un cumpleaños, unas vacaciones escolares, un plan de fin de semana, la esperanza de que los niños aprendan algo sin darse cuenta. Cada ocasión tiene sus propias expectativas sobre el precio, la duración, el tamaño del grupo y la ubicación.

Los cumpleaños y las celebraciones merecen especial atención. Aquí suelen ser más grandes, más sociales y más planificados de lo que esperan los operadores internacionales. Un formato que pueda recibir a un grupo y hacer que la persona homenajeada se sienta especial cuenta con una línea de negocio que muchos conceptos extranjeros nunca contemplan en su diseño.

Por eso también es arriesgado tratar los productos educativos, los juguetes y las atracciones físicas como un solo mercado. Coinciden en la vida de la familia, pero no comparten un modelo operativo. Un producto de aprendizaje digital y un espacio con entrada de pago tienen compradores y estructuras económicas diferentes.

El modelo de negocio: gasto por grupo, recurrencia y visitas repetidas

La disposición a gastar es real. No es ilimitada ni es motivo para saltarse los números. ¿Cuál es el precio adecuado para un grupo familiar, no solo para una persona? ¿Cuántas personas pueden participar cada hora? ¿Cuánto personal se necesita? ¿Con qué frecuencia debe cambiar el contenido para que las familias vuelvan la próxima temporada?

Empieza por la unidad de venta. Una familia rara vez llega como una sola entrada; llega como cuatro, cinco o seis: padres, hijos y, a veces, abuelos o primos. La cifra útil no es el precio de una entrada, sino el gasto por visita familiar, incluida la comida, las fotos, los productos y los extras. Los conceptos que se diseñan para todo el grupo, con algo que cada generación pueda comprar y hacer, suelen ver crecer esa cifra sin subir el precio anunciado.

Después, analiza qué hace que las familias vuelvan, porque ahí se decide el éxito del modelo. Normalmente lo sostienen tres líneas. Los cumpleaños, que aportan un grupo planificado, un gasto previsible y nuevas familias que descubren el concepto como invitadas. Las escuelas, que llenan las horas entre semana que de otro modo quedarían vacías y dan a conocer el concepto a niños que después piden volver con sus padres. Y el contenido de temporada —vacaciones escolares, días festivos, nuevos programas—, que da a las familias un motivo para la siguiente visita. Las membresías o los pases anuales también pueden funcionar, pero solo cuando el contenido cambia con suficiente frecuencia para justificarlos.

Un fin de semana de inauguración lleno no compensará una demanda débil de visitas repetidas. En un mercado donde las familias hablan entre sí, el negocio está en la segunda visita y en la recomendación que viene después.

El espacio también importa. Un centro comercial puede valorar la afluencia de familias entre semana. A un museo puede importarle la relevancia educativa. Un desarrollo de uso mixto puede buscar un atractivo principal que lo distinga. El mismo concepto puede ser perfecto para uno e inadecuado para otro.

Conserva lo que hizo que funcionara

Una buena entrada al mercado no significa cambiar todo lo que hizo que un concepto tuviera éxito en el extranjero. Significa identificar qué debe mantenerse intacto y diseñar todo lo que lo rodea en función de cómo las familias mexicanas pasan realmente el tiempo juntas.

Llevar un concepto de entretenimiento familiar a México

Si tienes un concepto de entretenimiento familiar probado, cuéntanos cuánto gasta una familia típica donde ya opera y qué hace que vuelva. Te ayudaremos a comprobar si esas cifras se sostienen en México, a encontrar los espacios donde lo harían y a desarrollar las líneas de cumpleaños, escuelas y temporadas desde el primer día.

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