你的品牌无需为墨西哥而改变，但与人们相遇的方式需要改变。

作者：Pedro Quinzaños，Grupo Aro 创始人

每一位与我探讨过墨西哥市场的权利持有方，都会带着两个顾虑参加第一次会议，即使他们只会说出其中一个。

他们说出口的是：这在这里行得通吗？他们往往没说出口的是：一旦品牌脱离我的掌控，它会变成什么样？

这两个顾虑都合情合理。而根据我的经验，第二个问题值得先于第一个得到回答。

在墨西哥，品牌保护是首要任务

墨西哥确实存在盗版问题。任何具有辨识度、带着热度进入市场的知识产权，都会遭遇仿冒品、非官方商品，以及借其名头牟利的投机者，有时这些情况甚至会在官方体验项目开放之前出现。忽视这一点的权利持有方，等于把市场首发的部分价值拱手让给别人。

保护品牌不仅是法律事务，尽管注册和维权很重要。它也是运营工作：管控品牌如何展示、谁有权使用品牌、官方体验呈现怎样的外观与感受，以及能多快发现并处理未经授权的使用行为。对于我们引入的品牌，这从第一天起就是工作的一部分，而不是出事后的补救措施。授权方理应对任何认真负责的本地合作伙伴提出这样的要求。

全球知名度不会自动转化为当地需求

第二个意外没那么显眼，却同样代价高昂。一个在海外场场售罄的知识产权项目，在这里可能鲜为人知，或其认知受众比所有者设想的更为有限。全球知名度是有用的背景，但并不等同于当地需求。

正因如此，市场首发必须精心筹备，不能想当然。在墨西哥，谁已经喜爱这个知识产权？如果以恰当的方式介绍，谁可能会喜欢上它？哪些渠道、合作伙伴和时机会让它出现在这些人面前？一个耳熟能详的名字，能开启与场地和赞助商的对话。但赢得受众，是另一项需要单独完成的工作。

在墨西哥开展授权：保持品牌完整，调整连接方式

对于任何想将其知识产权“本地化”的人，权利持有方保持警惕是正确的。他们打造的作品有着明确的规则，改变角色、故事或视觉形象，不在讨论范围之内。

也没有必要改变。需要调整的是品牌周围的一切：如何推广，由哪些本地合作伙伴承接，在什么场合和季节亮相，以及如何邀请受众参与和分享。知识产权本身保持原样，而它与墨西哥受众相遇的方式，则要为他们量身设计。做得好，这种对原作的尊重，本身就是让本地首发赢得信任的因素之一。

超越分销的品牌代理

在我看来，这就是品牌代理与分销的分界线。分销商销售产品或门票，并以本季度的销量衡量成功。超越分销的品牌代理，意味着对品牌在该地区的价值负责：它与哪些伙伴合作、以何种方式呈现、拒绝哪些合作提议、多快处理未经授权的使用行为，以及三年后品牌在这里的价值，是否高于刚进入市场时。

对于授权方而言，这种差异不会体现在首发数据中，而是会在日后显现——体现在续约中，体现在他们决定引入的下一个知识产权项目中，也体现在品牌在墨西哥实现增长、却没有丢失那些让它在其他市场同样具有价值的特质之中。

然后再选择形式

只有在这之后，讨论形式才有意义。短期快闪活动、巡回展览、常设景点，或是在现有目的地内开展合作——每一种形式都有不同的资金需求、授权条款、人员配置和重复到访收益模式。一个强势的授权项目，反而可能让不合适的形式付出更高成本，因为人们对它的期待更高。

运营伙伴与场地同样重要。开发商可能有空间，却缺乏专业经验。推广方可能会卖票，却没有技术团队。运营商可能擅长经营出色的场地，却没有保护国际知识产权的经验。找到合适的伙伴，比接受第一个热情的合作提议更有价值。

将你的娱乐知识产权带入墨西哥和拉丁美洲

如果你拥有或代理成熟的娱乐知识产权，正在考虑墨西哥或拉丁美洲市场，请告诉我们：在品牌最强势的市场中，它意味着什么，以及哪些东西是你绝不会允许任何人改变的。我们会向你展示，它可以在哪些方面与墨西哥受众建立联系，我们将如何保护它，以及哪些伙伴值得托付。

contacto@grupoaro.mx

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