进入墨西哥和拉丁美洲市场的障碍，以及如何跨越这些障碍

作者：Pedro Quinzaños，Grupo Aro 创始人

进入一个市场是一项商业决策，而不是一道地理题。

这听起来显而易见，却是我最常看到的错误。一家公司看着地图，发现墨西哥地域辽阔、距离很近且正在增长，就把地理上的接近当成了战略。资金流向也印证了这种直觉：墨西哥在 2025 年以近 410 亿美元的外国直接投资创下历史纪录，连续第五年保持增长趋势。这个国家显然正迎来发展的好时机。

但我仍然见过拥有成熟产品的优秀企业在这里栽跟头。不是因为它们选错了国家，而是因为它们带着错误的假设进入了一个前景可观的市场——有时还选错了合作伙伴。

以下这些障碍，才是真正决定成败的因素。

合作伙伴：进入市场的第一道障碍，也是选错后代价最高的一道

选错合作伙伴的代价，比没有合作伙伴还高。这是我的经验之谈。

第一道筛选标准不是人脉，而是道德准则和价值观——合作伙伴是否真正认同你公司的做事方式。人脉在第一次会面时很容易展示，品格却要到后来才会显现。

第二道筛选标准是大多数人会跳过的：从“可以，我能做到”到最终成交之间的距离。任何人都很容易告诉你，他们能够兑现承诺。真正需要讨论的是双方的责任和服务水平——明确界定，并形成书面记录。而且不只是顺利时谁做什么。在艰难、关键的时刻，双方各自如何应对？如果合作伙伴回避这场讨论，或者想留到“以后”再说，那就是一个危险信号。好的合作伙伴不只是帮你打开大门。他们理解产品、维护关系，而且在第一次会面结束后仍会持续参与。

以为在墨西哥做生意和在本国一样

我曾见过一笔交易因一件看似微不足道的事而告吹。一家外国公司希望本地数据与其本国市场的数据完全一样——结构完善、干净、标准化。而在这里，这类信息并不规整。这不是因为疏忽，而是因为几十年来信息积累和构建的方式如此。产品本身很好，只是创始人无法适应眼前的现实，项目最终始终没有推进。

文化智商不在于熟记礼仪，而在于理解这里实际的运作方式——决策如何做出、数据究竟是什么样、商业关系究竟如何建立。在墨西哥，信任和长期关系仍然举足轻重。你要适应这一点，同时不降低自己的标准。

在墨西哥验证产品与市场的契合度，会让人学会谦逊

一款在海外取得成功的产品，赢得了在这里接受评估的资格，却没有赢得必然成功的资格。在墨西哥，谁是买家？他们目前使用什么替代方案？需求是否足够迫切，能让他们决定购买？

还有一个值得点明的陷阱：墨西哥并不是一个单一市场。北部、中部和南部及东南部在购买力、物流和购买习惯上存在显著差异。“进入墨西哥”还不够具体。你必须先弄清楚，自己要进入的是哪一个墨西哥。

面向墨西哥的定价：答案几乎从来都不是“降价”

常见的错误并不是价格定得太高，而是原封不动地照搬本国市场的模式，却不问本地买家是否采用相同的付费方式。有时需要改变的是产品或服务的组合方式。有时是将按年付费改为按月付费，或提供融资，或采用持续付费模式，而不是要求客户一开始就投入大笔资金。目标是在契合这里客户实际购买方式的同时，保持业务健康。

服务也值得单独一提，因为人们很容易出于担忧而在这方面走偏。墨西哥客户期待更紧密、更个性化的关系。这并不意味着要配备庞大团队、承担更高成本，而是要通过体验设计让客户感到亲近——构建完善、充分本地化的技术就能做到这一点。处理得当，服务就不是你必须做好心理准备去承担的成本，而是脱颖而出的方式。

执行：谁都绕不过去的障碍

制作一份市场进入演示文稿很容易。找到第一个符合条件的客户、谈成一笔可行的交易、选择有能力的运营方，并交付一个令人信服的首个项目——难的是这些。此时，时机至关重要。我见过一家公司因为合作伙伴坚持等待一场完美、盛大的发布而失去了市场。等到他们准备就绪时，机会窗口已经关闭。快速、小规模地进入，往往胜过完美却姗姗来迟地进入。

受监管行业与科技及体验业务的区别

如果你带到墨西哥的是实体业务或受监管业务——制造业、能源、制药、基础设施——那么这份清单还要加上一层：海关、官方标准、许可和税务合规，这些事项所需的时间几乎总是比商业计划假设的更长。在这方面，要让本地专家为你提供支持。但如果你销售的是技术、软件或体验，好消息是这类阻力要小得多。决定你成败的是我在这里描述的商业障碍——这些才值得你重点关注。

外来者低估的优势：墨西哥实现规模化的速度

一旦进入市场，大规模普及就会很快发生。与许多外国企业的来源地相比，这里的市场集中度更高。在美国，不同行业、不同州、不同区域往往各有主要参与者。而在这里，一家占据有利位置的企业能够实现全国覆盖，这在碎片化市场中很难复制。进入更难；但一旦具备了扩张的基础，规模化的速度可能会快得惊人。

Grupo Aro 的工作方式：以机会为导向进入市场

大多数关于进入市场的建议，都假定故事从海外开始：一家公司决定扩张，然后寻找本地合作伙伴。我们的很大一部分工作则反过来进行。我们称之为以机会为导向的市场进入。我们先发现墨西哥的需求——一个买家面临着尚未有人妥善解决的问题，一个场地正在寻找新事物，或一家运营商准备更换供应商——然后在国际市场寻找能够满足需求、经过验证的企业。先有机会，再找产品。

无论项目从哪一端开始，让市场进入取得成功的，几乎从来都不只是产品本身，而是围绕产品搭建的商业架构：由哪些合作伙伴承接，通过哪些渠道，采用哪些激励机制，以及遵循什么商业模式。这个架构搭对了，好产品就能找到自己的市场；搭错了，即使是出色的产品，也会在第一年就停滞不前。

这也是我们不把代理等同于分销的原因。打开大门、推动产品销售，只是看得见的部分。超越分销的代理，意味着保护品牌，在初次会面后长期维护关系，确保每一方都清楚自己的责任，并对业务是否真正在这里实现增长负责。

那么，你该如何着手？

无论项目从哪一端开始，第一步都一样：验证，而不是承诺每一款产品都适合这里。

有时，最有价值的答案是“还不是时候”。这远比出于错误的理由，投入时间和金钱进入一个市场要好得多。

如果你的公司拥有经过验证的产品或业务形式，并且正考虑墨西哥——或更广泛的拉丁美洲市场——请告诉我们，你目前哪些做法行之有效，以及接下来想打造什么。也可以从另一端开始：问问我们在这里看到了什么，墨西哥有哪些机会仍在等待合适的国际企业。这两种交流都值得开展。

contacto@grupoaro.mx

这些障碍在不同行业中的具体表现

工业自动化 · 电信 · 网络安全 · 新兴技术 · 娱乐授权 · 体育科技 · 家庭娱乐 · 场地型娱乐

来源：墨西哥经济部（2026 年 2 月 25 日）。墨西哥 2025 年外国直接投资创历史新高：408.71 亿美元。